Дешёвый клик — не то же самое, что окупившийся клик. Разница между этими двумя вещами обычно и съедает рекламный бюджет.
Открываем рекламные кабинеты Яндекс.Директа и ВКонтакте — и видим два числа: сколько стоит клик в одном и в другом. Дальше напрашивается вывод: канал, где клик дешевле, эффективнее, туда и нужно нести бюджет. Проблема в том, что клик — это ещё не заявка, а заявка — ещё не оплаченный тур. Между ними теряется большая часть людей, и на каждом шаге причины разные: где-то плохая посадочная страница, где-то долгий ответ агента, где-то просто аудитория не той температуры.
Канал с дорогим кликом вполне может окупаться лучше дешёвого — если оттуда приходят люди, которые реально бронируют туры, а не просто интересуются ценами. И наоборот: заваленный дешёвыми кликами канал может не окупаться вообще, если из сотни кликов до оплаты не доходит никто.
Вместо цены клика — три числа на каждый канал за один и тот же период:
Именно перемножение этих трёх цифр, а не цена клика, показывает, какой канал реально приносит деньги. Часто оказывается, что самый «дорогой» на бумаге канал — самый выгодный на практике.
Разумный минимум — заводить отдельную ссылку под каждый рекламный канал, чтобы видеть, откуда пришла каждая заявка, не полагаясь на память или на вопрос «а откуда вы о нас узнали». Даже простая разметка — «эта ссылка в Директе, эта в постах ВК, эта в Telegram-канале» — уже даёт возможность посчитать конверсию по каждому источнику отдельно, вместо одной средней цифры по всей рекламе сразу.
Второй момент — сравнивать каналы честно можно только тогда, когда все заявки обрабатываются одинаково быстро. Если заявки с одного канала подхватывает бот моментально в любое время суток, а с другого человек ждёт, пока агент освободится, — разница в конверсии будет отражать не качество канала, а качество обработки. Пока этот перекос не убран, любые выводы про «этот канал не окупается» преждевременны.
Ещё один способ обмануть самого себя — сравнить конверсию канала за высокий сезон с конверсией другого канала за несезон и сделать вывод, что один явно лучше другого. Спрос на туры плавает в течение года сам по себе, независимо от рекламы. Честное сравнение — это одинаковый период, одинаковые направления и, желательно, не меньше нескольких недель данных: на коротком отрезке пара случайных бронирований легко исказит картину в любую сторону.
Не обязательно сразу строить сложную аналитику. Достаточно начать фиксировать источник каждой заявки и раз в месяц смотреть на три числа выше по каждому каналу. Через пару месяцев накопится достаточно данных, чтобы уверенно сказать не «эта реклама вроде работает», а «этот канал приносит тур в среднем за такую-то сумму» — и уже от этого отталкиваться при распределении бюджета.
Попробовать бесплатно →Можно посмотреть, как бот выглядит на практике, у настоящего демо-бота: @tourbothelperbot в Telegram.